挤进牙膏市场的中医药企业正日益增多。除了很早就已布局的云南白药、广州药业、片仔癀外，出现在市场上的，还有哈药集团的三精双黄连牙膏、三金集团的西瓜霜牙膏、华素制药的华素愈创牙膏、江苏济川药业的蒲地蓝可炎宁牙膏、北京同仁堂清火护龈牙膏等，且多定位为中高端产品。
在2016年7月发布的《2016年度中国制药工业百强榜》(仅国内企业)中，39家中药企业有31家推出自己的中药牙膏产品，占上榜中药企业数量的80%。
对中医药企业来说，“牙膏”是门槛相对较低的日化品类，制药企业在研发上具备一定优势，也能够借助医药产品的特定功效去研发功能性牙膏。
最早进入功能性牙膏市场的云南白药，就是典型的例子。2005年云南白药在调研中发现，大部分成年人都有诸如口腔溃疡、牙龈肿痛出血等口腔问题，且当时占有率非常高的外资牙膏也企业中并没有谁推出相关产品。于是云南白药以强调“功能性”的差异化路线和中高端定位，跟原有市场进行了区隔，并很快打开了销路。
目前，中国牙膏市场上，云南白药的占有率排在第二位。公司2017年年报显示，以牙膏为主要产品的健康产品板块增速明显，实现了43.6亿元的营业收入，同比增长16.09%。
中国牙膏市场规模迅速增长，及消费升级趋势下高端牙膏品类缺乏的现状，是制药企业更看重中高端牙膏的重要原因。
尽管防蛀美白等传统功能仍然是牙膏的主要市场份额，但是诸如消炎、抗敏感、愈合、养护牙龈、止痛等功能牙膏细分产品发展的非常显著。在外资品牌仍占主导、且同质化严重的牙膏市场上，定位中高端、主打功能性的中药牙膏纷纷想要分一杯羹。
据AC尼尔森调研分析报告显示，目前中国整个口腔护理市场的总容量已达257亿元/年，预计未来15年内，其市场规模有望超过5000亿元，高端和超高端新品销量已占据市场20%的份额，年销售额增长率超过40%。在15元/100g以上的中高端牙膏市场中，国产品牌占据了超过60%的份额。云南白药无疑是其中的佼佼者。
不过，中医药企业想复制云南白药牙膏的成功并不容易。自身药品功能特点是否适合牙膏等快消品，以及如何做到差异化都是要思考的问题。
以九芝堂为例，由于近年来主业承压，这家老牌中医药企业开始涉足大健康领域，并于2017年底推出了“裸花紫珠系列牙膏”。与云南白药将“外伤止血”概念延伸到口腔“牙龈止血”不同，九芝堂的主要产品华丰国际注册为驴胶补血颗粒以及六味地黄丸等滋补类产品，很难将原有产品概念延伸到牙膏产品上。此外，裸花紫珠系列牙膏宣称要突破“功效与口感清新难以兼备的牙膏行业瓶颈“，但此概念也并非其首创。品牌在市场上要面临的竞争态势仍然艰巨。
在日化行业观察员赵向晖看来，“日化产品本身要求的高品牌效应，很多药企都难以应对。而日化行业的渠道壁垒和变革，也远非常年稳定的药企所能适应。”
